화장품 업계 불황 속 가히 멀티밤은 어떻게 흥행에 성공했나?

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[인사이트] 지동현 기자 = 화장품 업계 최악의 불황을 '대세 브랜드' 가히만 비껴갔다.

오히려 '가히 멀티밤'은 600만 개 이상 압도적인 판매량을 보이며 떠오르는 대세 스킨케어 브랜드임을 증명했다.

일각에서는 이런 가히의 성공 요인을 엄청난 광고 물량으로 본다. 과연 그럴까?

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전문가들은 가히의 성공 요인으로 새로운 스킨케어 루틴을 집요하게 공략했다는 점을 먼저 주목한다.

기존의 화장품 시장은 선망성 이미지 확립에 초점을 맞췄지만 가히는 쉽게 한 번에 바르는 스킨케어 루틴을 만드는 것에 주목했다.

즉, 아무리 좋은 성분도 쉬워야 자주 바르고, 자주 발라야 피부가 좋은 성분을 머금게 된다는 것이다.

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두 번째는 호기심 자극 마케팅이었다.

가히는 나오지 않는 드라마가 없을 정도로 과감하게 PPL에 집중했다. PPL에 부정적인 인식이 상대적으로 덜한 30, 40대 고객들은 루틴에 따라 좋은 성분을 자주 발랐고, 자연스럽게 피부에 흡수량이 많아지면서 그 효과를 느꼈다.

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해당 루틴은 PPL을 통해 반복 노출돼 제품의 호기심을 만들어냈고, '써보고 싶다'는 소비자의 구매심리를 자극하기 충분했다.

멀티밤의 효과를 만끽한 소비자는 가히 자체 조사에서 무려 95%에 달할 정도로 높은 만족도를 보였으며, 이는 곧 재구매로 연결됐다. 

가히와 코바코가 진행한 조사에 따르면, 기존 멀티밤 구매자의 재구매 의향이 무려 74.5%였다.

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세 번째는 가히의 제품력을 알리는 데 집중했다.

홈쇼핑에서는 대부분의 업체가 판매 주기를 짧게 잡고 '대박 구성'에 '사은품'까지 덤으로 주고 판매하는 경우가 많다.

반면, 가히는 가격 혜택보다 멀티밤 효과의 근거와 좋은 성분에 대해 반복적으로 알렸다. 이를 보여주는 한 예가 최근 멀티밤 핵심 원료인 제주발효오일을 세트로 함께 구성함으로써 성분에 대한 신뢰감을 더욱 높인 것이다.

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차별화된 홈쇼핑 전략은 브랜드 가치를 높인 것은 물론 제품 구매 욕구를 형성하는 데 큰 역할을 했다는 평가를 받는다.

앞선 노출 효과들이 쌓인 결과, 올리브영에 입점하자마자 별도의 홍보 활동 없이 스킨케어 부문 매출 1위로 오르는 등 오프라인에서 매출 상승이 크게 일어났다.

(좌) 가히, (우) 사진 = 인사이트

가히는 한글의 창제 정신을 이어받아 "누구나 쉽게 아름답게"라는 슬로건으로 한글날 광고 캠페인을 진행해 좋은 반응을 얻기도 했다.

실제로 가히 광고에 참여한 배우 윤여정은 지난해 11월 26일 개최된 청룡 영화제 모두 발언에서 한글을 만들어 준 세종대왕에 대한 감사를 표현하기도 했다.

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이제 가히는 국내 시장에서 벗어나 해외 시장으로도 활발하게 활동하려는 신호가 감지된다.

최근 온라인 커뮤니티에서는 미국 빌보드에서 몇 번의 1위를 차지한 세계적인 래퍼 릴나스엑스가 본인의 쇼에서 가히를 소개하는 모습을 두고 합성 여부에 갑론을박이 벌어졌다.

가히 관계자에 따르면 해외 셀럽들에게 멀티밤을 나눠주는 샘플링 작업을 했고, 이중 릴나스엑스가 직접 써본 후 만족감을 느껴 가히 측에 자신의 영상에 넣는 것을 제안해 성사됐다고 한다.

강자들이 즐비한 업계 틈에서 지금까지 가히는 국내에서만큼은 새로운 대세 브랜드로 자리매김했다. 그러나, 화장품 시장은 언제나 새로운 것이 나오지 않으면 도태되는 치열한 경쟁의 장이다.

멀티밤의 열풍을 언제까지 그리고 어디까지 이어갈지, 그다음 행보가 궁금하다.