"초특가 야놀자!부터 '놀력'까지"···미친 기획력의 야놀자 마케팅팀이 전한 아이디어 '비법'

인사이트사진 제공 = 야놀자


[인사이트] 김소영 기자 = "초특가 야놀자~ 초특가 야놀자~"


최근 올해 26회째를 맞은 대한민국광고대상에서 야놀자의 '초특가 정신' 캠페인 광고가 디지털부문 대상을 수상, 표현기법 특별상까지 3관왕의 영예를 차지했다.


호텔 및 레저시설을 즐기는 모습을 3~10만원 정도의 저렴한 가격에 광고로 표현한 야놀자 캠페인 광고는 약 10억뷰의 누적조회수를 돌파했다.


광고 이외에도 2020 놀력 기획, 29초 영화제 개최 등 아이디어 넘치는 활동을 성공적으로 개최하며 야놀자 마케팅팀은 순식간에 광고업계 '핫루키'로 떠올랐다.


특히 신선한 접근과 톡톡 튀는 아이디어는 마케팅을 꿈꾸는 청년들에게 귀감이 됐다. 미래의 광고 마케터를 꿈꾸는 이들을 위해, 그들이 지금 가장 궁금해할 야놀자 마케팅팀을 만나 이야기를 나눴다.


이들에게 진솔한 이야기를 들어봤으니, 미래의 마케터를 꿈꾸는 광고학도들이라면 집중하자.


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다음은 야놀자 김혜정 브랜드마케팅실장, 박민철 브랜드IMC팀 매니저와 나눈 일문일답이다.


Q. 그간의 경력과 '야놀자' 내부에서 진행한 프로젝트가 무엇인지 설명해달라.


김혜정 실장 "제일기획 인터넷사업부에서 첫 직장생활을 시작했습니다. 우연치 않은 기회에 카피라이터로 시작, 웹사이트 구축을 위한 전략 기획을 함께 진행했습니다. 그 경험을 바탕으로 IBM으로 이직, 비즈니스 컨설팅 사업부에서 포털 구축 및 CRM/eCRM 컨설턴트로 온라인 상에서 다양한 비즈니스를 가능하게 하고, 고객경험을 혁신하는 업무에 주력했습니다. 이후 IBM 마케팅 & 커뮤니케이션 조직으로 이동 Market Intelligence, IMC 그리고 Brand Strategy를 리딩했습니다. 야놀자에 입사한 지는 1년 반 정도 지났고 그간 초특가 야놀자 캠페인을 비롯 다양한 브랜드 마케팅 활동들을 이끌었습니다. 야놀자에서는 브랜드 마케팅실의 리더로서 놀력, 29초 영화제, 캠페인 광고 모두를 총괄했습니다. 현재 야놀자의 브랜드 마케팅실은 Brand IMC팀, Brand Experience Design(BXD)팀, Contents Marketing 팀 3개 조직으로 구성되어 있고, 초특가 야놀자와 초특가 정신 캠페인은 Brand IMC팀, 2020 놀력은 Brand Experience Design 팀, 29초 영화제는 Contents Marketing에서 각각 프로젝트 리드를 맡고 다른 두 팀이 협력하는 방식으로 진행됩니다. 각 팀의 전문성은 살리되, 시장에서의 브랜드 임팩트를 극대화하기 위해 인력과 비용, 시간을 집중시키는 방식입니다"


박민철 매니저 "저는 디자인 스튜디오 d note에서 디자인을 시작했습니다. 5년 동안 롯데호텔 각 성급별 리브랜딩, 롯데홈쇼핑, 신세계홈쇼핑 그리고 서울패션위크 등의 리브랜딩을 진행하였고, SK브로드밴드, SK텔레콤, 삼성카드 등의 포스터, 브로셔, 배너, 뉴스레터 등의 홍보물 디자인을 진행했습니다. 야놀자에 입사한 지는 올해 11월로 만 1년이 됐고, 야놀자의 인터널 브랜딩 관련 디자인과 야놀자 서비스 브랜드의 비주얼 아이덴티티 개발, 2020 놀력의 기획 및 디자인을 담당하고 있습니다"


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Q. 가장 화제가 됐던 '초특가 정신 여름 캠페인' 제작 배경 및 목적이 궁금하다.


김혜정 실장 "초특가 정신 여름 캠페인'은 2019년 6월부터 8월까지 집행된 야놀자 광고 캠페인입니다. 야놀자하면 가장 먼저 떠오르는 수식어 '초특가'의 의미를 진정성 있게 전달하고자 광고를 '초특가'로 제작하고, 여기서 아낀 비용을 고객의 혜택으로 돌려드린다는 메시지를 담았습니다. 광고의 표현방법 역시 전세계적으로 인기를 끌고 있는 저비용 코스프레 (Low Cost Cosplay) 방식을 차용했습니다. 중국, 미국, 유럽지역에서도 페이크케이션 (fakecation) - 실제 휴가를 떠나지 않고 휴가를 떠난 것처럼 사진을 찍어 SNS에 올리는 놀이 - 가 사회적 유행이었습니다"


박민철 매니저 "돌이켜보면 2019년 여름, 전국을 강타했던 '하니 초특가 야놀자' 광고와 2020년 1월 집행된 '육성재 초특가 야놀자' 광고 캠페인은 중독성 있는 춤과 노래로 많은 분들의 뇌리에 야놀자를 각인시키는 데 크게 기여했다고 생각합니다. 개인적으로도 다음 광고에 대한 기대가 매우 높았기 때문에 다음 광고가 정말 궁금했어요.


YouTube 'MAD TV'


김혜정 실장 "사실 두 사례 모두 밈(meme) 현상의 대표적 사례로 언급되었습니다. 실제 야놀자 광고 캠페인이 집행되는 동안 야놀자의 춤과 노래를 따라하는 정말 많은 패러디 영상이 포스팅 되었고, 단순한 모방을 뛰어 넘어 새로운 것을 끊임없이 재창조하는 디지털 문화 현상을 경험했습니다.  때문에 올 여름 새로운 캠페인을 준비하면서 많은 고민을 했습니다. 춤과 노래를 버리는 것도 새로운 광고 테마를 선보이는 것도 매우 중요한 의사결정이었습니다. 그간 야놀자를 이용하시는 고객들의 행태정보 및 브랜드 인덱스 조사 등을 통해 아직도 많은 고객분들이 야놀자를 알고는 있지만, 무엇이 초특가인지, 어떨 때 사용해야 하는 지 '이용(usage)' 관점에서 초특가 야놀자를 떠올리게 하는 연결고리가 약하다는 점에 집중했습니다. 고객에게 '초특가' '야놀자'를 경험하게 하자는 목표를 근간으로 저희 광고대행사인 SM C&C 와 함께 수개월을 준비, 올 여름 '초특가 정신' 캠페인 편을 선보이게 되었습니다. 초특가로 제작한 '초특가 정신'편 캠페인은 총 26편의 영상으로 구성, 놀이터 미끄럼틀을 오션월드 워터 슬라이드로 변신시킨 '오션월드편'을 시작으로 대형 테마파크, 워터파크는 물론 호텔, 펜션, 모텔, 그리고 야놀자에서 이런 것도 예약이 가능해? 라고 반문하실 법한 실내 클라이밍, 요트 체험, 승마 등의 소재를 선보였습니다. 흥미로웠던 것은 이번 초특가 정신 캠페인 편은 유튜브에서 정의하는 성공하는 컨텐츠 마케팅의 원칙이라 불리는 3H의 구조를 가지고 있는데요. 히어로(Hero) 영상격인 오션월드 편 - 첫날 유튜브 마스터 헤드 집행 후 600만 이상의 조회수를 기록 - 그리고 히어로 영상의 재미를 지속적으로 경험하게 한 25편의 허브(Hub) 영상 광고, 마지막으로 영상에 소개된 워터파크나 테마파크, 숙소를 신나게 즐길 수 있는 헬프(Help) 혹은 하이진(Hygiene) 영상들이 함께 포스팅 되면서 이번 광고 캠페인이 집행되는 동안 야놀자 브랜드 채널의 구독과 좋아요가 크게 늘고, 많은 고객분들이 친구소환을 하는 등 마치 인기 웹 예능을 보듯이 광고 영상을 찾아주셨습니다. 고객분들의 뜨거운 반응은 물론 광고계에서도 초특가 정신 캠페인의 새롭고 혁신적인 시도를 높히 평가해주셔서 '초특가 정신' 캠페인 단 하나로 2019 대한민국 광고대상에서 '영상 부문 대상' '디지털 부문 대상' 그리고 '촬영 기법 특별상' 3관왕을 수상했습니다"


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Q. 광고의 흥행에 이어 '야놀자 29초 영화제'와 '2020 놀력' 제작 모두 성공을 거뒀다. 둘의 제작 배경 등이 궁금하다.


김혜정 실장 "먼저 2020 놀력은 야놀자가 제작한 한정판 2020년 일력으로 야놀자만의 시그니처 굿즈입니다. 신서유기 신묘한 캐릭터를 만든 사이작가가 그린 재치 만점의 365장의 일러스트와 매일 놀기 위한 다양한 아이디어(제철 음식, 주요 축제, 주요 기념일 등)를 제공합니다. 더불어, 매일 달력에 포함된 QR 코드를 스캔하면 꽝없이 최대 5만포인트까지 랜덤으로 받을 수 있어 야놀자에서 숙박예약이나 레저, 티켓 구매시 요긴하게 사용할 수 있습니다. 놀력을 기획하면서 '야놀자가 달력을 만들면 어떨까', '어떤 방식으로 야놀자스러움을 달력에 담아서 소비자들이 달력을 사용했을 때 만족감을 느끼고 야놀자라는 브랜드에 대한 선호도가 높아질 수 있을까'에 대해 가장 많이 고민했습니다. 결과적으로 놀력의 면면에 1년 365일 어떻게 하면 사람들이 더 잘 놀 수 있을지 고민하는 야놀자의 노하우와 마음 편히 놀길 바라는 바람이 담겼습니다"


박민철 매니저 "2020 놀력은 '야놀자'라는 브랜드를 고객 경험으로 확장하여, 장기적으로 야놀자의 시그니처 굿즈를 통한 브랜드 팬층을 형성하는 데 주요 목적이 있습니다. 기존에 야놀자가 제작, 배포했던 '놀잇템' 시리즈들은 대체적으로 받을 때는 재밌지만 자주 활용하는 아이템이 아니다 보니 아쉬움이 많았습니다. 이번에는 '한번의 재미가 아닌 일년 365일 곁에 두고 재미와 정보를 얻을 수 있는 필수템을 만들어보자'는 생각으로 기획하게 됐습니다. 또한 매년 연말이면 기다려지고 꼭 갖고 싶어서 애쓰는 매니아 층을 만드는 기회를 만들고 싶었습니다. 더불어 놀력의 일러스트와 정보를 통해 야놀자 앱은 멀리 여행갈 때만 사용하는 앱이 아니라 매일 고객들에게 놀기 위한 정보와 용기를 주는 앱이라는 점을 알리고자 했습니다"


김혜정 실장 "야놀자 29초 영화제는 29초영화제사무국과 야놀자가 함께 10월 8일 부터 11월 8일까지 한달간 진행한 영화제이자 공모전입니다. 주제는 "OO이(가) 여행을 가면 좋겠습니다"로, 본인을 비롯해 연인, 가족, 친구, 동료 등 여행이 필요한 누군가의 이야기를 29초 길이의 영상 콘텐츠로 제작해 제출하는 방식입니다. 많은 분들이 주 52시간제 근무제도가 도입되고 소득수준이 높아짐에 따라 여행 혹은 여가를 많이 즐길 것이라는 생각을 하지만, 실제 조사 결과를 보면 바램과 달리 집에서 쉬거나 TV를 보는 등 소극적 여가를 즐기고 있어 생각만 했던 '여행' '여가'를 보다 적극적으로 즐길 수 있는 아이디어를 영화에 옮겨보자는 작은 아이디어에서 출발했습니다. 특히, 야놀자 29초 영화제는 '여행'을 주제로 하지만 본인이 아닌 여행이 필요한 누군가의 이야기를 찍는 것이기 때문에, 이번 기회를 통해 많은 사람들이 주변을 돌아보고 소중한 사람들에게 마음을 전할 수 있는 기회를 마련해보고 싶었습니다"


인사이트사진 제공 = 야놀자


Q. 온라인 마케팅에서 오프라인 마케팅으로 채널을 확장하는데 선두두자격으로 나서 심혈을 기울이고 있다. 야놀자는 이런 마케팅에 얼마큼 투자하고 있나. 또한 오프라인 마케팅의 실효성을 어느정도 예측하고 있으며, 이런 도전적인 마케팅을 통해 야놀자가 추구하는 기업 방향성은 무엇인지 궁금하다.


박민철 매니저 "어떤 서비스가 나왔을 때 가장 먼저 해야 할 일은 사람들에게 알리는 것입니다. 그리고 널리 쓰이게 하고 그것을 넘어서 좋아하게 만들어야 합니다. 저는 야놀자가 널리 사용되는 것을 넘어서서 사람들이 특별히 좋아하는 브랜드가 되길 바랍니다. 고객들이 여행을 떠나고 싶을때, 놀고 싶을 때 야놀자를 가장 먼저 떠오르게 하려면 특별한 오프라인 경험이 지금보다 더 많이 필요하다고 생각합니다. 다양하고 특별한 오프라인 경험을 통해 접점을 강화할수록 소비자들은 그 브랜드를 떠올릴 것입니다. 야놀자는 2020년에 더 재밌고 다양한 오프라인 경험들을 선보일 것입니다. 야놀자만의 특별한 제안들을 눈여겨봐주시기 바랍니다"


김혜정 실장 "야놀자는 온라인과 오프라인을 경계를 두고 보지는 않습니다. 저희가 집행하고 있는 캠페인 혹은 브랜드 마케팅 활동들은 대체적으로 '종합적인 고객 경험'을 설계하고, 고객으로 하여금 다양한 타이밍, 다양한 채널, 다양한 방식으로 야놀자라는 브랜드를 경험하게 하고자 합니다. 진짜 IMC (Integrated Marketing Communication)를 하는 것이 저희의 일이니까요. 가령 2020 놀력의 경우에도 실제 달력을 온라인에서 구매하지만, 오프라인으로 배송을 받고, 책상에서 혹은 카페 테이블 위에서 매일 매일의 콘텐츠를 소비합니다. 더불어 각 장 우측 하단의 QR코드를 카메라로 스캔하면 야놀자 앱으로 이동, 온라인 상에서 야놀자 포인트를 지급받고, 야놀자를 통해 놀이를 예약하고, 오프라인 상에서 즐거운 놀이를 경험합니다. 이 모든 것이 하나의 큰 경험의 사이클이라고 보고 있고 야놀자와 함께하는 긍정적인 경험이 쌓일 수록 야놀자 브랜드에 대한 팬이 더 많이, 더 두텁게 생성된다고 믿고 있습니다. 즉, 야놀자는 온라인 서비스이지만 온라인/오프라인 경계 없이 고객의 일상에, 여가 생활에, 여행에 늘 함께하는, 가장 먼저 생각나는 베프가 되는 것이 목표입니다"


인사이트


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Q. 인사이트의 독자들 중에는 마케터를 꿈꾸는 이들도 다수 있다. 대한민국광고대상을 수상한 마케더로서 이들에게 조언해줄 한마디가 있다면.


김혜정 실장 "간혹, 저희 광고를 보시고 "어떻게 이런 신선한 아이디어를 계속 생각해내시나요?" 라는 질문을 주시는 분도 계셨는데요.1) 호기심을 가지고 많은 것들을 관찰하면서 끊임없이 다양한 것들과 접목시켜보는 시도가 필요합니다. 하지만 중요한 것은 2) 우리가 왜 이걸 하려는 지 본질에 계속 집중해야 컨텍스트에 맞는 아이디어를 도출할 수 있다는 점이구요, 무엇보다 3) 신선한 아이디어를 실행하는 게 가장 중요하다고 생각합니다. 실제 아이디어가 아무리 재미있더라도 이를 구체화하는 단계에서 난관에 부딪힐 때마다 타협하고, 혹은 조건이 맞지 않을 때 마다 포기한다면 아이디어는 사라지게 됩니다"


한때는 TV광고에 이영애씨가 나와 트로피컬 오렌지 립스틱을 바르고 '산소같은 여자' 라고만 말해도 전국의 여성분들이 앞다투어 트로피컬 오렌지 립스틱을 구매하던 시절이 있었습니다. 소위 말하는 대박광고가 시대의 문화를 바꾸고 트렌드를 선도했던 시대였습니다. 하지만 이제는 광고를 스킵하는 시대입니다. 그렇다면 어떻게 광고를 끝까지 보게 할 수 있을까요? 심지어 광고를 찾아와서 다시 보게 하려면, 이 다음편 광고를 기다리게 하려면 어떻게 해야할까요?


저희는 콘텐츠 자체가 매력적이어야 한다고 생각합니다. 아무도 이야기하지 않는 콘텐츠는 광고 효과도 없다고 생각합니다. 온라인과 오프라인의 경계를 넘어, 상업적 광고와 비 상업적 콘텐츠의 경계를 넘어 광고지만 재밌고, 마케팅인줄 알지만 참여해보고 싶은 콘텐츠를 만드는 것이 바로 마케터의 일이라고 생각합니다"

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